Gerir preços e valor não são processos excludentes e sim complementares, e por isso devemos ter em mente as características e efeitos que são marcantes em uma e outra gestão
Por Umberto Canônico*
Parece não haver dúvidas que preço e valor são ingredientes diferentes no processo comercial, pois um dos fatores principais está em quem os determina, sendo que no caso do preço ele é definido pela empresa ou de forma geral por quem vende, enquanto o valor é determinado por aquele que compra e/ou utiliza o produto/serviço.
Apesar desta diferença de conceito ser conhecida pelas empresas, o processo de gestão ainda encontra dificuldades sendo uma verdadeira caixa de Pândora, principalmente no que concerne á Gestão de Valor.
Gestão de Preço
Uma gestão de preços eficaz permite às empresas atingirem índices de lucratividade e rentabilidade satisfatórios, fatores preponderantes para a sua sobrevivência e crescimento.
Há quase que um consenso entre os administradores que uma gestão de preços eficaz atinge resultados de forma mais rápida.
Para que isso aconteça, gerenciar os custos é preponderante, sejam os variáveis e principalmente os fixos, mais precisamente aqueles que as empresas chamam de overhead, e que apesar de necessários invariavelmente são os mais representativos na cadeia de custo das empresas, e que normalmente são os mais difíceis de administrar, pois não envolvem apenas critérios técnicos, sendo que na maioria das vezes os políticos se sobressaem, levando em muitos casos a situações que comprometem a própria sobrevivência da empresa.
Apesar destas dificuldades boa parte das empresas, principalmente as grandes e médias já fazem uma gestão de preços dentro de uma base mais científica, facilitada pelas várias ferramentas e procedimentos que permitem a determinação de preços de forma eficiente.
Gestão de Valor
Já no caso da gestão de valor, em minha opinião as empresa têm dificuldades para entenderem e implementarem programas de gestão de valor, principalmente porque não conseguem enxergar a empresa de fora para dentro, ou seja, agir de forma empática se colocando no lugar de seus principais stakeholders: clientes e shoppers.
E isto interfere diretamente na gestão de preço, pois em grande parte as empresas por não conhecerem o valor de seus produtos, determinam o preço que não correspondem ao valor percebido e precisam fazer ajustes destes através de descontos e bonificações que comprometem o resultado da empresa, e o que é pior, quase sempre responsabilizando seus concorrentes, ou o mercado pelos resultados frustrantes.
Para implementar um programa de gestão de valor a primeira providência é um processo out of office, ou seja, colocar todos os envolvidos de forma direta com clientes e shoppers literalmente na rua, para que possam não somente conhecer o mercado, mas observa-lo e principalmente verificar suas oportunidades.
Sei que algumas empresas enviam vez por outra um ou outro analista e raramente os gestores para uma visita de meio dia aos clientes e no máximo 2 vezes por ano, achando ser suficiente, pois estas são complementadas com pesquisas de mercado contratadas junto a empresas especializadas; o que sem dúvida é uma ferramenta importante que sendo bem analisada, traz informações preciosas que auxiliam no processo de gestão de valor.
O problema é que a pesquisa nos dá uma visão estática e normalmente direcionada e que permite pouca flexibilidade para o entrevistado, já que necessita de respostas padrão, perdendo com isso informações que são passadas aos entrevistadores, mas que não constam especificamente da pesquisa.
O que precisamos verdadeiramente é identificar aquilo que encanta os stakeholders e que nos diferencia em relação aos concorrentes, e acreditem, preço não é o único atributo que motiva clientes e shoppers a se interessarem em ter ou buscarem os produtos no PDV.
Serviços que envolvem toda a cadeia de suprimentos que permitem: o rastreamento total do pedido, passando pela análise do giro dos produtos, determinação um mix ideal por cliente com base em indicadores de potencial; um atendimento personalizado que não se baseie apenas no relacionamento interpessoal, mas em ferramentas de gestão científica que possibilitem ao cliente verificar o giro dos produtos e a rentabilidade dos mesmos; garantir serviços que mantenham os produtos expostos e devidamente comunicados aos shoppers, são aspectos que sem dúvida criam valor e os torna perceptível.
Gerir preços e valor não são processos excludentes e sim complementares, e por isso devemos ter em mente as características e efeitos que são marcantes em uma e outra gestão
Concluímos, pois que uma gestão de valor eficaz permite às empresas gerenciar seus preços de forma a que estes tornem a equação Aumento de Valor = Aumento de Preço absolutamente verdadeira, ou seja, se a empresa quiser mais preço, crie mais valor.
Amadurecer estes conceitos será inevitável para a consolidação de qualquer empresa independente do mercado no qual ela está inserida.